Meine Artikel über steigende Klickpreise gehen seit ein paar Monaten durch die Decke. Und in vielen Kundenkonten sehe ich es genauso: Die CPCs steigen so schnell wie nie zuvor.
Woher das kommt, lässt sich schwer festmachen. Spannend finde ich es trotzdem. Wie schaffen es so viele Werbetreibende, Google Ads diese enormen Klickpreise zu finanzieren?
Sind deine Google Ads zu teuer?
Drei Dinge, die ich ständig sehe, wenn ein Konto aus dem Ruder läuft:
- über 10 € CPC auf Wettbewerber-Begriffe
- über 10 € auf irrelevante Broad-Match-Begriffe
- ein Algorithmus, der trotz enger Ziel-CPA-Vorgaben zwischendurch komplett ausbricht
Solange Phrase oder Broad Match in deinem Konto aktiv sind, reicht es nicht, Negatives nachzupflegen. Google findet immer noch einen Wettbewerber. Und immer noch einen nutzlosen Begriff, dem es dein Geld hinterherwirft.
Woher die hohen CPCs kommen
Google gibt uns durch seine Propaganda das Gefühl, alles für einen Werbetreibenden im Griff zu haben. Automatisierte Gebote, Conversions maximieren ohne Ziel-CPA, „lass den Algorithmus deine Kunden finden“.
Das funktioniert großartig, wenn du ein unendliches Budget hast. Wenn nicht:
- Ohne Ziel-CPA weiß Google nicht, was dir ein Kunde wert ist.
- Wer zu früh auf Broad Match geht, zahlt für irrelevante Suchbegriffe.
- PMax ohne ausreichende Signale gibt einfach nur dein Geld aus.
Und genau das sehe ich in den meisten Konto-Audits. Was passiert, wenn viele Werbetreibende loslassen und Google vertrauen? Die CPCs steigen. Genau das erleben wir seit Jahren.
Was ich dagegen tue
Vier Hebel funktionieren bei mir zuverlässig, und zwar in dieser Reihenfolge:
- Gebote deckeln, und zwar an der richtigen Stelle
- SEO-Seiten als Landingpages nutzen, um den Qualitätsfaktor zu heben
- Streuverluste über Ausschlüsse abschneiden
- PMax testen, auch wenn es mir gegen den Strich geht
Hebel 1: Deckel drauf
Ein Ziel-CPA ist das absolute Minimum, damit nicht Google allein definiert, was dir ein Kunde wert ist. Es ist aber nicht das Einzige.
Die richtige Gebotsstrategie
Die Auswahl der Gebotsstrategie ist ohnehin einer der entscheidenden Hebel für deine Kosten. Ich arbeite dafür mit Portfolio-Gebotsstrategien und maximalen Klickpreisen. Der Grund: So kannst du unterschiedliche Gebote für verschiedene Kampagnen festlegen und behältst die Kontrolle über dein Budget, statt sie an den Algorithmus abzugeben.
Mein Setup:
- Portfolio-Gebotsstrategie anlegen
- Mit einem CPC-Capping-Tool den passenden Deckel bestimmen
- Den CPC dauerhaft deckeln
Das gibt dir die Ruhe, deine Kampagnen laufen zu lassen, ohne beim nächsten Google-Tipp nervös zu werden.
Wo du deinen Deckel setzt
Und jetzt der Teil, den kaum jemand macht: schau dir vorher an, wo dein Geld tatsächlich konvertiert.
In diesem Konto liegt der beste Blended CPL bei einem Deckel von 45 €, nämlich 810,65 € statt 814,34 €. Der Deckel schneidet die Spitze ab, die kaum konvertiert. Richtig, aber allein nicht der große Wurf.
Interessanter ist die Verteilung darunter:
- 66 % des Budgets liegen zwischen 10 und 20 € CPC, und dort ist der CPL mit rund 1.100 bis 1.170 € am schlechtesten im ganzen Konto.
- Die Klicks zwischen 20 und 45 € kosten mehr, liefern aber CPLs zwischen 282 € und 533 €.
Wer hier intuitiv bei 15 € deckelt, schneidet ausgerechnet den profitabelsten Bereich ab. Der Deckel gehört ans obere Ende, nicht dorthin, wo es teuer aussieht. Was eine laufende Betreuung inklusive Gebotssteuerung kostet, findest du auf meiner Preisseite.
Hebel 2: Deine Landingpage bestimmt deinen Klickpreis
Warum dedizierte Landingpages den Qualitätsfaktor bremsen
Die meisten SEA-Kampagnen, die ich sehe, nutzen dedizierte Google-Ads-Landingpages:
- keine Navigation
- ein Call to Action
- Problem, Lösung, Beweis
Die funktionieren in der Regel gut. Das einzige Problem: Es ist verdammt schwer, damit den Qualitätsfaktor hochzubekommen.
Der einfachste Weg dorthin ist aus meiner Erfahrung: hör auf, Google Ads und SEO getrennt zu denken.
Ich habe auf Keyword-Ebene genau zwei Mal einen Qualitätsfaktor von 10 erreicht:
- bei Brand-Keywords
- wenn ich SEO-Seiten als Google-Ads-Landingpages verwendet habe
So kombinierst du SEO-Seite und Landingpage
Der zweite Fall klappt eigentlich immer. Du kannst eine conversion-optimierte Landingpage mit einer informativen SEO-Seite kombinieren. Das Ergebnis: bessere CPCs bei gleicher Conversion Rate, also bessere Performance.
Am besten funktioniert bei mir:
- Eine klassische, conversion-getriebene Hero-Section an den Anfang
- Danach nicht Problem, Lösung, Beweis, sondern nützlicher Inhalt, der die grundlegenden Fragen beantwortet
- Den Inhalt deiner bestehenden SEO-Seite übernehmen
- Die Landingpage auf noindex setzen
Fertig. Kein Duplicate Content. Dafür eine hochrelevante Landingpage, die dich mit hoher Wahrscheinlichkeit vom Wettbewerb abhebt.
Hebel 3: Streuverluste abschneiden
Das ist Handwerk, und es ist schnell erledigt. Fünf Stellen, an denen in fast jedem Konto Geld liegen bleibt.
Negative Keywords pflegen
Negative Keywords sind der entscheidende Schritt, um irrelevante Klicks zu vermeiden. Identifiziere die Begriffe, die zu unerwünschten Klicks führen, und schließe sie aus. So konzentrierst du dein Budget auf die Keywords, die tatsächlich zu Conversions führen.
Content-Inventar begrenzen
Eine gezielte Steuerung deines Content-Inventars sorgt dafür, dass deine Anzeigen nur auf relevanten und hochwertigen Websites laufen. Begrenze die Platzierung auf bestimmte Seiten und Themenbereiche, damit dein Budget dort landet, wo es etwas bringt.
Kinderkanäle ausschließen
Wenn deine Produkte oder Dienstleistungen nicht für Kinder geeignet sind, schließe Kinderkanäle aus. Das verhindert nicht nur unerwünschte Klicks von einer nicht relevanten Zielgruppe, es konzentriert dein Budget auch auf die Menschen, die tatsächlich an deinem Angebot interessiert sind.
Mobile App Placements ausschließen
Mobile Apps bieten eine große Reichweite, aber sie passen nicht zu jeder Strategie. Wenn du siehst, dass App-Platzierungen nicht den gewünschten ROI liefern, nimm sie raus. Weitere Stellschrauben dieser Art habe ich in meinem Beitrag zum Optimieren von Google Ads gesammelt.
Konvertierte Nutzer aus dem Retargeting nehmen
Retargeting ist eine wirksame Methode, um potenzielle Kunden zurückzuholen. Bereits konvertierte Nutzer weiter zu bespielen, ist dagegen teuer. Schließ diese Zielgruppe aus, vermeide unnötige Ausgaben und konzentrier dich auf die Neukundengewinnung.
Hebel 4: PMax trotzdem testen
Ja, das ist meine vierte Empfehlung. Ich bin nicht stolz drauf, aber die Daten sagen es mir.
PMax wird in den meisten meiner Kundenkonten besser und wichtiger. In manchen schlägt es inzwischen meine Suchkampagnen.
Warum, kann ich schwer sagen, und es juckt mich (ich liebe Logik und Zahlen). Aber ich sehe immer häufiger, dass PMax mir bessere CPCs, gute Conversion Rates und am Ende gute Gesamtperformance liefert.
Mein Rat also: Teste PMax, wenn du das Budget dafür hast. Sei dabei granular bei deinen Asset Groups und bring die Negative Keywords in Position. Wie ich Konten grundsätzlich aufbaue, steht in meinem Beitrag zur perfekten Kampagnenstruktur.
Fazit
Die Senkung deiner Google-Ads-Kosten braucht eine durchdachte Strategie und laufende Anpassung. Mit den Hebeln oben nutzt du dein Budget nicht nur effizienter, du steigerst auch die Leistung deiner Anzeigen. Entscheidend bleibt: regelmäßig hinschauen und die Strategie an das anpassen, was die Zahlen sagen.
Wenn du wissen willst, wo in deinem Konto konkret Geld liegen bleibt: Im kostenlosen Google Ads Audit schaue ich mir das an und sage dir, was zuerst dran ist.
Häufig gestellte Fragen
Über vier Hebel: Gebote mit einer Portfolio-Strategie und einem CPC-Deckel begrenzen, den Qualitätsfaktor über SEO-Seiten als Landingpages heben, Streuverluste über Negative Keywords und Platzierungsausschlüsse abschneiden, und PMax testen, wenn dein Budget es zulässt.
Weil ein großer Teil der Werbetreibenden Google die Kontrolle überlässt. Ohne Ziel-CPA weiß Google nicht, was dir ein Kunde wert ist. Zu frühes Broad Match kostet dich irrelevante Suchbegriffe. Und PMax ohne ausreichende Signale gibt schlicht dein Geld aus. Wenn viele so arbeiten, steigen die CPCs für alle.
Fehlender Ziel-CPA, zu früher Broad Match, PMax ohne Signale sowie fehlende Ausschlüsse bei Platzierungen, Kinderkanälen, Mobile Apps und bereits konvertierten Nutzern im Retargeting.
Indem du den Deckel dort setzt, wo dein Geld nicht mehr konvertiert, und nicht dort, wo es teuer aussieht. In dem Beispiel oben liegen die besten CPLs bei Klickpreisen zwischen 20 und 45 €, die schlechtesten zwischen 10 und 20 €. Ein zu niedriger Deckel hätte genau die profitablen Keywords erwischt.
Nein. Solange Phrase oder Broad Match aktiv sind, findet Google immer noch einen Wettbewerber und immer noch einen nutzlosen Begriff. Negative Keywords sind Pflicht, aber sie ersetzen keinen Gebotsdeckel.
