Fallstudie: Wie ich für einen B2B-Kunden mit 30% weniger Budget mehr Leads geholt habe

Der Kunde hatte mich über Google gefunden und suchte Unterstützung bei Google Ads. Sein Konto lief seit sechs Monaten mit rund 30.000 € Werbebudget im Monat, ohne konstante Ergebnisse. Ein bis zwei Jahre zuvor hatte er mit halb so hohem Budget doppelt so viele Leads bekommen.

Wenn die Grundlagen nicht stimmen, bringt auch ein hohes Budget nichts

Das Konto wurde bis dahin von einer Agentur betreut, und mit Sicherheit hat die Agentur ihr Bestes gegeben. Aber genau das zeigt, wie wenig "Bestes geben" manchmal bringt, wenn die Grundlagen nicht stimmen.

Ich bekam noch am selben Tag Zugriff auf das Konto, ein Erstgespräch war für zwei Tage später angesetzt. Für einen vollständigen Audit blieb keine Zeit. Trotzdem reichten mir rund 30 Minuten im Konto, um zu sehen: Hier liegt einiges brach. Die Zahl der Anfragen ließ sich aus meiner Sicht ohne Weiteres verdoppeln.

Die Probleme: Broad Match, ein falsches Conversion-Ziel und Landingpages ohne Angebot

Drei Dinge sind mir beim ersten Blick ins Konto aufgefallen:

• 80 % der Keywords liefen auf Broad Match. Damit steuert nicht mehr der Kunde, wofür Geld ausgegeben wird, sondern Google.
• Von acht Conversions, die auf ein Ziel-ROAS-Ziel einzahlten, waren 90 % nur "Kontaktseite aufgerufen". Ein sehr schwaches Signal, das Google trotzdem als vollwertige Conversion behandelt hat.
• Die Landingpages waren generisch, ohne klares Angebot und ohne eindeutigen Call-to-Action.

Meine Erfahrung aus vielen B2B-Konten: Broad Match, ein unklares Conversion-Ziel und ein Angebot ohne klaren Call-to-Action ergeben selten planbaren Erfolg. Vor allem dann nicht, wenn zusätzlich eine saubere Ausschlussliste für negative Keywords fehlt.

Der Umbau: weniger Streuung, eine Landingpage mit genau einer Aktion

Bei einem Konto dieser Größe steht man vor einer großen Herausforderung: Tempo beibehalten, ohne dabei etwas kaputt zu machen.

Mein Vorgehen:

1. Eine neue Suchkampagne mit granularer Aufteilung nach Produkten auf Anzeigengruppen-Ebene
2. Ausschließlich Phrase und Exact Match, kein Broad Match mehr
3. Eine klare, verkaufspsychologisch-optimierte Landingpage, die genau eine Aktion zulässt. Und zwar genau die, auf die auch die Kampagne optimiert

Nach drei Monaten lief die Performance stabil.

Die Zahlen: 20.000 statt 30.000 Euro Budget, mehr qualifizierte Leads

Bessere Kosteneffizienz war ein guter erster Schritt. Aber wir konnten mit dem vorhandenen Budget immer noch nicht die gesamte relevante Nachfrage abschöpfen. Also ging die Suche weiter....

Ein Muster, das man bei den meisten B2B Konten sieht

Dabei bin ich auf ein Muster gestoßen, das ich in den meisten B2B-Konten sehe: Mobile-Traffic konvertiert schlechter, aber Google passt den CPC dafür kaum an. In diesem Konto lag der Cost per Conversion auf Mobile 88 % über dem von Desktop, der CPC unterschied sich aber nur um 12 %. Für Google ein guter Deal: mehr Auktionen gewonnen, und der Kunde sieht seinen eigentlichen Vorteil auf Desktop nicht.

80 % Impression Share auf Desktop, und ein neues Problem

Nach sechs Monaten habe ich mich entschieden, Mobile komplett aus der Hauptkampagne herauszunehmen, obwohl ich Kampagnen sonst ungern unnötig aufteile. Das Ergebnis:

• Der Desktop-Impression-Share sprang auf 80 %
• Mehr qualifizierte Leads zu einem besseren Preis

Die Grenze dabei: Desktop-Traffic lässt sich nicht beliebig skalieren.

Deshalb habe ich zusätzlich eine eigene Mobile-Kampagne aufgesetzt, zunächst nur mit den bestperformenden Anzeigengruppen und einem Gebot von etwa der Hälfte des Desktop-Gebots. Auch mit diesem niedrigeren Gebot blieb ein Mobile-Lead teurer als ein Desktop-Lead, aber wir erreichten rund 56 % Impression Share auf Mobile.

Unterm Strich: Heute reichen 20.000 € Budget im Monat, um die Ergebnisse des Vorjahres mit 30.000 € zu schlagen. Im nächsten Schritt skalieren wir das Konto soweit es geht über Search. Als nächstes kommt Push Media. Also Anzeigen für Nutzer, die noch nicht aktiv suchen.

Für wen sich das übertragen lässt

Das Muster aus diesem Konto ist kein Einzelfall. Broad Match ohne granulare Ausschlussliste, ein Conversion-Ziel, das schwache Signale wie einen reinen Seitenaufruf mitzählt, und eine Landingpage ohne klares Angebot, das sehe ich in vielen B2B-Konten. Auch die Sache mit dem Mobile-CPC ist kein Zufall dieses einen Kontos, sondern etwas, das in den meisten B2B-Ad-Accounts auftaucht, die ich mir ansehe.

Wenn du selbst einen Account hast, bei dem du das Gefühl hast, da geht noch mehr: Melde dich gerne bei mir. Vor einer Zusammenarbeit ist eine erste Analyse immer kostenlos. Damit kann ich abschätzen, ob ich dir überhaupt helfen kann.