Wann macht Pmax sinn?

Performance Max ist eine automatisierte Kampagnenform von Google Ads, die eine einzelne Kampagne über mehrere Google-Kanäle gleichzeitig ausspielt, etwa Suche, Display, YouTube und Gmail. Ich verwalte aktuell 12 Werbekonten aktiv, keines davon ist ein reiner Shopping-Account. Meine Erfahrungen sind also nicht auf E-Commerce ausgerichtet, sondern eher auf Leadgen und lokale Geschäfte. In nur ca 25 % meiner betreuten Konten laufen Pmax Kampagnen.

Wann PMax bei mir zum Einsatz kommt

Leadgenerierung. Für mich ist PMax im Leadgen-Bereich ähnlich zu testen wie Broad Match oder ein DSA-Ansatz in der normalen Suchkampagne: Display ist schwer zu knacken. Ich setze PMax bei Leadgen nur ein, wenn mindestens einer dieser drei Punkte zutrifft:

• Ich will sehen, ob sich zusätzliches Volumen auf ein bestehendes Produkt holen lässt
• Ich will testen, ob Remarketing einen positiven Effekt hat
• Es gibt einen starken Lead-Magneten, zum Beispiel ein hochwertiges Video-Training im Tausch gegen eine E-Mail-Adresse. Display, Gmail und YouTube-Anzeigen können genau das richtige Format sein, um diese Nutzer:innen zu erreichen

E-Commerce. Hier finde ich PMax deutlich relevanter als im reinen Leadgen. Ich starte trotzdem meist zuerst mit klassischem Shopping, und zwar nur mit den bestlaufenden Produkten des Kunden. Nach ein paar Wochen, wenn die Performance es zulässt, kommt PMax mit rund 20 % des Gesamtbudgets dazu. Eine feste Regel dafür, wie sich das weiterentwickelt, gibt es bei mir nicht.

Mir ist Klarheit darüber, was passiert, wichtiger, als mich in die PMax-Blackbox hineinzugraben. Die PMax-Kampagne schlägt dabei manchmal die klassische Shopping-Kampagne, weil sie auch Bestandskunden anspricht. Das ist für mich in Ordnung, solange der gesamte ROAS dadurch inkrementell steigt. Zur Bewertung schaue ich deshalb immer auf den gesamten Google-Ads-ROAS, teils sogar auf den MER.

Lokale Geschäfte. Bei Unternehmen mit lokalen Standorten, die meist zusätzlich entweder E-Commerce oder Leadgen betreiben, kann PMax aus meiner Erfahrung sehr wertvoll sein. Es kann Awareness über Push-Media für die Standorte schaffen, die Standorte in Maps und Suche sichtbarer machen, und auf Besuche vor Ort optimiert werden, sofern das Geschäft groß genug ist, sonst auf geplante Anfahrten. Alle Konten, in denen ich aktuell PMax fahre, sind genau solche lokalen Geschäfte.

Bevor du automatisierst: die Grundlagen müssen stimmen

Ein Beispiel, das mir zeigt, worauf es ankommt, bevor überhaupt an automatisierte Kampagnenformen wie PMax zu denken ist: Ich habe kürzlich ein Konto mit 7.000 € Spend im Monat geprüft, betreut von einer der bekanntesten deutschen Google-Ads-Agenturen. Es war eine reine Suchkampagne, keine PMax aktiv, auf den ersten Blick unauffällig. Beim genaueren Hinsehen zeigte sich aber: 80 % des Budgets liefen auf Broad Match, 15 Headlines pro Anzeige, keine einzige gepinnt, und kein Ziel-CPA in der Gebotsstrategie "Conversions maximieren" gesetzt.

Übersetzt heißt das: 7.000 € im Monat wurden brav an Google bezahlt, ohne festzulegen, was ein Kunde wert sein darf, und ohne zu steuern, welche Nutzer:innen die Anzeigen überhaupt sehen.

Bevor ich irgendeine automatisierte Kampagnenform teste, will ich deshalb immer zwei Dinge wissen:

den Customer Lifetime Value, um daraus einen Ziel-CPA abzuleiten, und für wen genau mein Angebot ist, damit ich Headlines gezielt pinnen und Nutzer:innen vor dem Klick informieren kann. Wer diese Grundlagen nicht klärt, verschenkt mit jeder automatisierten Kampagne, PMax eingeschlossen, die Kontrolle darüber, wofür sein Budget ausgegeben wird.

Was AI Max verändert (und was nicht dasselbe ist wie Performance Max)

AI Max ist keine eigene Kampagnenform wie PMax, sondern eine Funktion innerhalb von Suchkampagnen, die Google zunehmend automatisiert einblendet. Ich habe sie 30 Tage lang bei einem Kunden mit Museums- und Kulturangeboten in Berlin getestet, einer Kampagne mit 10.000 bis 15.000 € Spend im Monat und ohne Broad Match.

Zwei Dinge sind mir dabei aufgefallen: Erstens tauchten sofort Marken-Suchbegriffe auf, weil ich sie in dieser Kampagne nie ausschließen musste. Das war ein Weckruf, auch bei AI Max negative Keywords im Blick zu behalten. Zweitens rotieren dieselben Suchbegriffe über alle rund 10 Anzeigengruppen der Kampagne hinweg, ein Suchbegriff kann also potenziell jede Anzeige der Kampagne auslösen, was die Kontrolle über einzelne Anzeigengruppen erschwert.

Nach 30 Tagen lag der ROAS auf AI-Max-Suchbegriffen 19 % höher als bei regulären Keywords, bei einem 7 % höheren CPC. 17 % des gesamten Budgets liefen über AI Max. Insgesamt ein gutes Ergebnis. Für mich heißt das: AI Max eignet sich gut, um Long-Tail-Keywords zu entdecken und das eigene Keyword-Set zu erweitern, eventuell sogar als Ersatz für PMax in einzelnen Konten.

Mein Vorgehen beim Testen

Zusammengefasst gehe ich bei PMax also selten nach einer festen Formel vor. Bei E-Commerce starte ich mit Shopping für die besten Produkte, ergänze PMax erst später mit einem begrenzten Budgetanteil. Bei Leadgen teste ich nur unter klaren Bedingungen. Und bei jeder Kampagnenform, ob PMax oder AI Max, gilt für mich zuerst: Ziel-CPA und Zielgruppe müssen definiert sein, bevor ich Google mehr Automatisierung überlasse. Willst du herausfinden, ob PMax für dein eigenes Konto Sinn ergibt, können wir das gerne in einem kostenlosen Audit klären.